对话四川观察:一个省级资讯号是如何观察世界的?

2021-08-05 06:46:50 点击: 修改 投诉 刷新

2021年5月12日,汶川地震十三年。

在成都大邑建川博物馆中,“猪坚强”爬起身,又躺下,动作很慢。这是四川观察“汶川地震十三周年祭猪坚强你还好吗”慢直播的画面,直播中没有解说,放着安静的音乐,画面中它时不时抬抬头,动一动耳朵。700多万人在线守护“猪坚强”。

四川观察慢直播

在直播间里,很多网友留下各样评论:“十三年的坚持,加油!猪坚强”“它在睡觉”“起来干饭啊”“那一年,我二十岁”“十三年了”……

四川观察客户端是四川广播电视台重点打造的一款新闻资讯类产品,于2017年1月1日上线,2018年5月17日,四川观察在抖音里发了第一个视频,截止目前,四川观察发布作品1.1w,粉丝4673.9w,获赞25.9亿。

据新抖显示,四川观察近三十天内视频获赞1.55亿,新增粉丝84.36w,作品数617个,其传播力、勤勉度与影响力超过99%的账号,在时事周榜中,四川观察排名仅次于新华每日电讯。

周榜:5月3日到5月9日 数据来源:新抖

四川观察出圈很快,曾被央视新闻点名表扬。刺猬公社(ID:ciweigongshe)和四川观察主编宋小川聊了聊出圈背后的故事。

无心插柳

宋小川永远记得做出爆款的那个时候,当时的她无心插了个柳。

她把视频丢在平台上就没再管了。“小川姐,你猜现在多少流量?”负责数据监测的同事问,他是个年轻小伙子,掩饰不住兴奋。

从5万猜到5000万,这个数据出乎所有人意料。“当时数据可能比5000万还要多。我永远都知道,其实那个瞬间就是需要观察的起点。”

2019年8月20日,四川观察发布视频称四川汶川多地暴雨,引发山洪泥石流。第二天,宋小川团队再发视频,武警官兵跑步援驰灾区,群众自主送粮却无一人收下。这个视频出圈了。从2019年6月宋小川接手这个账号到做出第一个爆款,时隔两个月。

四川观察出圈视频

先做一个App,再做各个平台上的账号运营,这是前几年很多传统媒体转型的方式,四川观察由此诞生。一开始,四川观察的抖音团队只有四五个人,“我们也不知道发什么上去会有流量,有什么新闻都同步上去看效果。”

四川暴雨视频让宋小川看到了抖音巨大的流量增长。在这不断尝试里,宋小川开始去寻找抖音的流量密码。

2019年12月31号晚上,四川观察有28万粉丝,宋小川表示很开心。随后,她将工作群改名为抖音100万,这是她2020年的目标。令她没想到的是,2020年4月,四川观察抖音号粉丝量就已经破了800w,目标翻倍达成了。2020年初,疫情来袭,全国人民被关在家里,疫情资讯成为人们关注的焦点,平台对时事类内容的需求越发强烈。四川观察顺势而为,着重推送疫情类相关内容。从0到1的转变从疫情期间开始了。

而下一个粉丝增长拐点在人民日报粉丝破亿的时候,四川观察发了一个祝贺人民日报的视频,此后长达一个半月的时间里,四川观察的热度很高,这次出圈带来了1500万的粉丝增量。

一个半月1500万粉丝,这个数据很可观。“这样的一个流量奇迹,在抖音这个平台上比较容易出现。”宋小川研究过许多网红账号,一个视频涨100万粉丝的情况她也见过。

“传统新闻是一片大海,抖音短视频的新闻,就是在海里面最浓缩的那滴精华。”

这是宋小川和团队在抖音平台上找到的流量密码,“内容一定要适合平台的算法和推荐规则。”她解释道,“只有做出适合平台算法、用户认可的视频,才能有很好的传播度。”

每个平台都有推荐模式,符合不同平台上用户的口味,才能在不同平台上生存下去。四川观察陆续在快手、B站、微博等平台布局。目前,四川观察在快手有800多万粉丝。抖音和快手同为短视频平台,内容调性类似,四川观察的视频在两个平台上同步更新。

“把抖音视频同步到B站上,B站的用户并不买账。”宋小川曾经做过尝试,在她看来,B站对视频的长度、包装都有要求,在微博端,平台需要话题度。宋小川的团队正在做人格化尝试。

这是传统媒体在新土壤上的尝试与适应。

“平台是规则的制定者,那么你就是遵守这个规则的玩家,规则学习地越好,玩出来的效果就越好。”

以色列空袭轰炸巴勒斯坦、非洲猪瘟爆发、成都出台紧急通知、哥哥向同学炫耀自己妹妹、一群鸭子从收费站上被驱离……上到国家大事、国际关系;下到生活日常、鸡毛蒜皮,四川观察都有报道。网友称其为“四处观察。”不安于一亩三分地,四川观察的探照灯遍布在世界各个角落。

社会民生、萌宠、萌娃、娱乐、国内时事、国际要闻……四川观察内容类目很多,宋小川将账号定义为泛资讯。

四川观察抖音里的内容布局

背靠四川广播电视台,四川观察具有先天的新闻优势,内容分散吸引了更多的粉丝。“抖音平台本身有机制,当你发布一个内容后,平台会给账号打个标签。四川观察视频类目比较杂一点,标签就会比较多一点。”不同类目在不同时期,受欢迎度不同,疫情期间更偏时事,疫情过去记录美好生活又成为主要基调。

多样化类目依靠UGC的力量,四川观察平均一天发视频20条左右,多的时候可能到三四十条,这些内容一部分来自素人,团队再进行二次创作。2020年年底,四川观察在抖音的小程序里开启了爆料箱,投稿量从几百猛增到5万,视频量很大,台里不得不买云来储备这些投稿。

获取授权——进行采访,这是视频投放的其中一个基本步骤。“除了一些资讯类的新闻,百分之七八十的新闻我们全部都会做采访,有采访内容的新闻,我们才会发。”宋小川表示团队在成长之初确实遇到过版权的困扰,但很快便形成规则,向拍客要授权,付稿酬,一套流程是必须的。“我们非常注重版权问题。”

宋小川发现,媒体讯息滞后于微信群、朋友圈。“因为不可能媒体在所有地方。”整个生态在变化,拍客可以在世界各个角落,“我觉得媒体制作方式,特别在泛资讯这一块也是可以随之而变化的。”

冲突

“这也要报道啊。”一网友在四川观察评论区里写道。

外界看来,依附于四川广播电视台的四川观察应该和其他新闻媒体一样,播报每日新闻,讲求新闻价值,但在四川观察观察的内容并不都是这样。

泛资讯的定位和人们对媒体的感知错位了,当把内容推向市场,聚焦内容而不是单纯只有新闻的时候,质疑的声音也就来了。

“生活中小事情,只要观众爱看,它也可以成为一种资讯。”宋小川认为四川观察更具有一种陪伴属性。“比如萌娃跟爸爸斗嘴,这个事情能不能通过媒介让更多人看到,让人们觉得这个世界好有意思,给大家心里带来一些治愈。能做到这部分价值和内容就足够了。”

“大家身边一个四处观察的朋友,这个是我们想做的事情。”

大事才算新闻是很多人的印象,但更多时候是生活中的一些小事情,是关注人的事情。

当以泛资讯为定位时,也有不少声音质疑蹭热度、博眼球。“大家喜欢讨论有热度的话题、IP或偶像,从不同角度去分析它,这是很正常的事情,我其实挺能够接受大家的批评指正。”

视频音频相比于文字来说,更具有情感色彩,这种客观公正的标准在视觉文化、听觉文化里是变化的。“音乐的Bgm大概就能代表这个账号对这个事情的一个态度。”相比于文字,视频中带来的质疑会更多。

在视频来源方面,如果取材其他账号的内容,在评论区都会申明来源,这也带火了很多账号。有的账号一晚涨粉了80万。“我们账号的带粉能力很强,抖音账号挺愿意跟我们合作。”当然也会遇到拒绝的情况,对于用户来说,拒绝的原因大部分是怕对自己生活造成影响,对于媒体可能因为独家素材。

抖音注重于记录美好生活,它连接了像四川观察这样的媒体账号,也连接了普通用户。而传递美好生活是这个平台做的事,资讯类账号在抖音里并没有占据特别大的流量空间。

当平台流量政策做出调整之后,依附于平台的账号会迅速感知到压力。在四川观察涨粉迅速时,曾有账号分析称只需要58天,四川观察粉丝破亿。然而粉丝并没有按照这个增速模式上涨。相对同行业赛道来说,四川观察是幸运的,在积累了一定的粉丝量后,四川观察增速虽放缓,粉丝量也在稳步增长着。

一个账号出圈后,各种观察一拥而上,“四处观察的”特色在各家账号上都有体现,生产同质化现象出现了。而在出圈以前,同类时事账号也会做国内外突发热点新闻。“差不多大家都这样,只是说四川观察出现引来了更多媒体。”宋小川说。

抖音里各类观察账号

目前,四川观察内容团队有17人,负责抖音、快手、B站、微博等各个平台的内容创作及运营,90后是团队的主要成员。从传统媒体里生长出来的新媒体如何留住人才成为一大问题。“其实人都是有惰性的,如果体制机制不能给予充分的鼓励,很容易失败。”

“在传统媒体内部真正和市场接轨特别难。”

“看上去像是一个必然失败的动作。”宋小川一开始没想到四川观察市场化之路会成功,“还是有一帮人想要去改变,在尝试的过程中可能没那么顺利。一个传统体制要跟市场来接轨,还有非常远的路要走。”

四川观察的团队已经开始流动了,目前来说流动性不大。宋小川一直记得,第一次一起做出爆款时那个小伙子,慢直播的想法也来自于他。不久前他跳到了互联网大厂,宋小川虽有些遗憾,更多的是祝福。

“年轻人很重要,虽然他们经验不足,但他们很有想法。”新媒体需要这样灵敏的嗅觉。

碰撞

“在新媒体工作就是‘流血又流汗’。”

在体制内长出来的新媒体,工作模式和风格和传统模式并不一样。宋小川管理团队的方式很特别,“我在群里圈你,一定要回复,但可以不打卡。”

“我们疫情期间大家都在家里工作都能做到800万,为什么我们疫情结束了,就一定要去单位工作?”

工作不用来台里是四川观察MCN团队一个特色,宋小川和团队里有些员工,也就见了四五面,样子可能都记不清楚,但在群里联系比较热络。宋小川要求团队成员在工作方面做到很严格的标准,但一定会在另一方面给一个很宽松的制度,让成员有喘息的机会。

而有意思的是,在四川观察团队里,有传统媒体的老员工。做电台新闻的、做PV的都有。令宋小川惊讶的是,原先传统媒体的记者的新媒体嗅觉非常灵敏,既有传统媒体非常深度的内容,又有年轻化的网感。在看不见的地方,传统媒体的人才在悄悄向新媒体流动。

四川观察出圈后也在被“观察”,很多同行都有过来交流学习,被问最多的是四川观察的基础架构和体制机制。

在传统媒体的布局里,从一开始微信、微博客户端的布局,到现在短视频平台的布局,这个架构铺的很快。快手、抖音、B站等视频链接了传统媒体和一般用户,聚集了上亿用户量,它成为媒体发声的一个新渠道,承担了“中介”的角色。当这样的渠道产生时,顺势而为还是希望以一己之力改变平台的调性,答案是显而易见的。

“风口就那么长,顺势而为是最简单的。”

“传统媒体和新媒体是两个概念,不是说我把传统媒体的东西搬到新媒体上,它就一定能够传播,肯定不是。”宋小川总结道,“同时,还要不断发现新的机遇。”

不论本地的媒体还是外地的MCN机构,宋小川和团队都去拜访过不少。在传统体制里,这种拓展交流的现象比较少见。

她形容自己是“不务正业”的人,宋小川本科读的四川大学法学院,2005年入行新闻行业,辗转成都晚报、四川广播电视台、中央电视台等地后,又回到四川广播电视台做起了新媒体。她骨子里不想被框架束缚,在十几年的新闻记者的生涯里,她有着职业人的稳重,又有发现世界的好奇心。

在她身上,能看到传统媒体的投射,也有新媒体的影子。

当一群人都躺着休息的时候,一个人想要站起来奔跑很困难,大家都想躺着,真正要跑起来,要面临各方面问题。“虽说抖音出圈有一点无心插柳,但新媒体转型都是台领导在一直在推动。”体制内改革,需要大刀阔斧的魄力。

她在传统和新媒体里,看到了二者的不同。“传统媒体做一条新闻,看完之后可能会有一点收视率的回馈,但大部分是没有观众反馈的。”在传统媒体里,观众不在场,而在四川观察的账号里,她看到了数据的迅速增长和评论的及时反馈。

“就还蛮像在玩一个游戏,游戏它的奖励机制就非常的迅速,有很好的反馈,就会不停的做下去。”

“越来越多的人把更多的时间花在手机上,这可能是无法逆转的潮流。”传统媒体用户的流失让宋小川意识到平台的重要性,“作为一个媒体来说,不能一切被用户牵着走,但在做一些新闻的时候要知道要理解用户的想法和心理,不然做出来的新闻没有人看是没有意义的。”

宋小川认为,平台把选票交给用户的行为大致上是正确的。一个流量很高的视频一定有它存在的原因,能够满足大部分用户的情感需求或者对世界的好奇和探索,但完全由用户来投票的内容,有它的局限性,内容的真实性、调性、质量、风格,都需要把控。

媒体造就了如今这个渠道多样化的时代,把选择权交到了普通人手里,在专业垂直的领域,媒体做不过自媒体人的现象也有很多。

在四川观察的这几年,宋小川有很多印象深刻的瞬间。2020年四川暴雨,记者到现场报道时,整栋楼都在喊,“四川观察,我们这进水了,快来观察我们。”

“大家觉得你给他们提供价值的时候,你也会获得价值感。”

抖音运营团队对外宣讲时,称宋小川为“疯女人”。“crazy woman”是他们给她取得外号,因为从2019年至今,宋小川几乎每天时时在线。

回想起来,宋小川觉得四川观察出圈很玄妙,“努力不一定……”宋小川说了一半,顿了一下,“我觉得坚持去做一件事情很重要。”

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